Social Media Marketing für Unternehmen mit kleinem Budget

Wie Werbung auf Facebook, Instagram und Co. funktioniert

Für viele GründerInnen und klein- bzw. mittelständische UnternehmerInnen ist das Werbebudget ein wichtiger Knackpunkt. Das Produktportfolio steht, die Prozesse und Vertriebsketten funktionieren, und dann wäre da noch ... die Vermarktung … natürlich auch auf sozialen Netzwerken! Wie Sie trotz überschaubarer finanzieller Ressourcen am Markt von sich hören, lesen und sehen lassen, erfahren Sie hier im Expertenbeitrag von Clemens Niederhammer, Leiter New Media bei Alba Communications.
 

1. Wo, was, wie viel? - grundlegende Überlegungen zu Social Media

Bevor Sie über Social Media nachdenken, sollten Sie Ihre Zielgruppe(n) klar definieren. Denn erst dann lässt sich beantworten, welche Kanäle für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Generell gilt: weniger ist mehr. Also besser weniger bespielen, dafür aber qualitativ hochwertig und durchgängig. Tipp des Experten: Achten Sie auf die Ressourcenplanung: Jede Plattform – sei es Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter oder Pinterest – benötigt Zeit, sowohl in der Betreuung als auch in der Produktion von adäquatem Content. Dafür braucht es entsprechend ausgebildetes internes oder externes Personal. Wer nun geglaubt hat, dass Social Media-Marketing nur schnell und günstig ist, irrt: Die NutzerInnen erwarten sich kreativen, glaubwürdigen und hoch qualitativen Content. Wer die Plattformen missnützt, und dort nur Werbebotschaften trommelt, liegt daneben. Eigens produzierte Fotos, Stimmungen, das Re-Posten von User-generated Content und viel Interaktion mit der Zielgruppe sind das Um und Auf.

 

Content Marketing ist in diesem Zusammenhang das Wort der Stunde: Das bedeutet interessante Texte (die auch das Umfeld des Produkts abgreifen, oder Themen generell besetzen), kurze Clips und interessante Grafiken. Ein ausgeklügelter Redaktionsplan ist die Basis, Raum für spontane Postings sollte aber trotzdem immer gegeben sein.

 

Wer viel Zeit in soziale Netzwerke investiert, sollte das auch für Analytics tun. Alle Plattformen bieten umfangreiche Insights an. Damit lassen sich Postings und Seitenaktivitäten auswerten, das Engagement messen und demografische wie auch standortbezogene Informationen in die künftige Planung einbetten.


 

2. Pay-to-Play - so funktioniert Werbung auf Social Media

Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, Millionen von Menschen zu erreichen, zumindest in der Theorie. In der Realität ist es jedoch so, dass maximal 4% der Fans bzw. Follower die Inhalte von Unternehmen zu sehen bekommen (organische Reichweite). Über bezahlte Werbemaßnahmen können sich Unternehmen Sichtbarkeit und damit eine höhere Reichweite erkaufen. Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Arten, um auf Social Media-Kanälen zu werben:

 

  • Beitrags-Bewerbung (Content-Boosting): Ein bereits vorhandener Beitrag wird beworben. Das spart Arbeit, Zeit und damit Budget.

 

  • Werbeanzeigen: Eigens erstellte Inhalte werden beworben und können zu komplexen Kampagnen erweitert werden. Werbeanzeigen sind sehr effizient, benötigen aber mehr Zeit und Know-How durch die damit verbundene strategische Planung und die Erstellung von separaten Inhalten.


 

3. Targeting - mit Social Media Ads Zielgruppen erreichen

Bei Social Media-Anzeigen können sie genau bestimmen, wem die Inhalte gezeigt werden sollen. Je genauer Sie Ihre Kunden und potenziellen Interessenten kennen und eingrenzen können, desto treffsicherer wird die Kampagne. Damit lässt sich Geld sparen, denn die Verrechnung erfolgt über Impressions – die Anzahl, wie oft eine Werbung geschalten wird. Es lohnt daher im doppelten Sinn, sich ein genaues Targeting zu überlegen.

 

Die Zielgruppen können über folgende Eigenschaften definiert werden:

 

  • Standort – Länder, Regionen, Städte, Adressen - und deren Umkreis
  • Demografie – Alter, Geschlecht, Sprache, Beziehungsstatus, Ausbildung, etc.
  • Interessen – z.B. Branchen, Einkaufen, Essen & Trinken, Hobbys, Technologie, etc. – inkl. vieler Unterkategorien
  • Custom Audience – Personen, die eine Handlung vollzogen haben, z.B. Follower; Personen, die meine Website besucht haben; Personen, die mit meinen Beiträgen interagiert haben; etc.
  • Lookalike Audience – Personen, die Personen aus einer Custom Audience ähnlich sind und von denen daher ein ähnliches Verhalten zu erwarten ist – das Wissen dazu kommt aus dem Big-Data-Pool der Plattform-Betreiber

 

Die einzelnen Eigenschaften können miteinander verbunden (entweder oder, sowohl als auch) oder als Ausschlusskriterien verwendet werden.

 

Unser Tipp: Übertreiben sie es nicht mit der Eingrenzung der Zielgruppe und achten sie darauf, dass die Personenanzahl nicht zu klein wird. Dabei hilft eine integrierte Größenvorschau der aktuellen Zielgruppe samt Warnung direkt bei der Anzeigenerstellung. Halten sie sich nicht daran, wird ihre Werbung entweder denselben Personen zu oft gezeigt oder insgesamt zu selten ausgespielt.


 

4. B2B-Werbung - LinkedIn als Alternative zu Facebook

Facebook ist in Verbindung mit Instagram das größte und wichtigste zur Verfügung stehende Werbenetzwerk und dominiert den Markt. Ihre Anzeigen können auf Facebook und Instagram auch plattformübergreifend geschalten werden. Vor allem für Unternehmen aus dem B2B-Bereich sollten aber auch bezahlte Werbemaßnahmen auf dem Business-Portal LinkedIn in Betracht gezogen werden. Auf LinkedIn können einzelne Personengruppen wesentlich genauer adressiert und nach beruflichen Aspekten wie beispielsweise „Karrierestufe“ oder „Branche“ eingegrenzt werden. Beachten sie dabei jedoch, dass die Kosten für Werbung auf LinkedIn durch das speziellere Targeting im Vergleich zu Facebook und Instagram deutlich höher sind.

 


Fotoquelle: Shutterstock


 

5. Kennzahlen - wieviel kostet Social Media Advertising?

Mit einer durchdachten Zielgruppendefinition lässt sich auch schon mit einem kleinen Budget viel erreichen. Es muss nicht gleich die große Kampagne sein. Grundsätzlich gilt: Der Grundstein zum Erfolg ist immer guter und relevanter Content, auch bei beworbenen Beiträgen und Werbeanzeigen.

 

Die Verrechnung der Anzeigen erfolgt normalerweise über ihre Reichweite. Da es aber nicht nur um Impressions, sondern auch mindestens genauso um Interaktion geht, macht es Sinn, auch diesen Faktor für die Budgetierung einer Kampagne heranzuziehen. Die wichtigsten Performance-Kennzahlen (KPIs) für Online-Werbung sind CPM (Cost per Million Impressions – Anzeige wurde 1.000-mal gezeigt) und CPC (Cost per Click – Anzeige wurde geklickt).

 

Richtwerte für KPIs (Key Performance Indicators) auf Facebook und Instagram (abhängig von Relevanz der Werbung für den User und Branche/Produkt):

  • CPM (Cost per Million Impressions): €5,- bis 10,-
  • CPC (Cost per Click): €0,50 bis €1,-

 

 

6. Step-by-step - eine Facebook/Instagram-Werbekampagne kalkulieren

(Achtung, es handelt sich um Werte zur Orientierung, die je nach Branche, aktueller Marksituation, Konkurrenz, Qualität des Contents und weiteren Faktoren variieren können)

 

  • Erstellen Sie eine Anzeige und definieren Sie anhand von Eigenschaften eine Zielgruppe. Sie erhalten dabei automatisch eine Vorschau über die ungefähre Personenanzahl innerhalb ihrer Zielgruppe.  
     
  • Ermitteln Sie mittels CPM-Formel das ungefähr benötigte Budget, um diese Personen zu erreichen.

    CPM-Formel zur Budgetermittlung:
    Zielgruppengröße in Tsd. X CPM = Budget in €

     
  • Ist das errechnete Budget zu hoch, sollten Sie die Zielgruppe weiter eingrenzen und eine neue Berechnung anstellen.
     
  • Ermitteln Sie die zu erwartenden Klicks mittels CPC-Formel. Damit können Sie in etwa abschätzen, wie viele User mit ihrem Beitrag interagieren werden oder wie viele Websiteaufrufe (Link-Klicks) Sie generieren können.

    CPC-Formel zur Klick-Ermittlung:
    Budget in € / CPC = zu erwartende Klicks

 

 

7. Rechenbeispiel Social Media-Kampagne

Inhalt/Ziel der Kampagne: Ein Frisör in Wien möchte ein Summer-Special auf Facebook und Instagram bewerben

 

Zielgruppe "Menschen, die in Gehreichweite zum Geschäft arbeiten oder wohnen" über Eigenschaften definieren

  • Standort: Umkreis 1 km von Geschäftslokal, „Personen, die kürzlich an diesem Ort waren“
  • Demografie: Alter 25-64
  • Ungefähre Zielgruppengröße: 80.000 Personen

 

Kampagnen-Budget mittels CPM-Formel ermitteln

  • 80 (tsd.) x 5-10 (CPM) = 400-800 (Budget in €)
    Empfohlenes Budget: € 600,-
  • Zu erwartende Klicks mittels CPC-Formel
    600 (Budget) x 0,5-1 (CPC) = 600–1200 (zu erwartende Klicks)

 

Eingrenzung der Zielgruppe, um Kosten zu senken (optionales Beispiel)

Variante 1: „das Angebot ist eher für Frauen interessant“

 

  • Demografie: Nur Frauen
  • Ungefähre Zielgruppengröße: 40.000 Personen
  • CPM Formel:
    40 (tsd.) x 5-10 (CPM) = 200-400 (Budget in €)
    Empfohlenes Budget: € 300,-

 

Variante 2: „Junge Menschen, die sich für einen Haarschnitt interessieren“

 

  • Demografie: Alter 25-45
  • Interesse: „Haarschnitt“ (Definition Facebook: „Personen, die sich für Haarschnitt interessieren oder denen Seiten im Zusammenhang damit gefallen“)
  • Ungefähre Zielgruppengröße: 20.000 Personen
  • CPM Formel:
    20 (tsd.) x 5-10 (CPM) = 100-200 (Budget in €)
    Empfohlenes Budget: € 150,-

 


 

8. Performance - Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Die Leistung Ihrer Ads lässt sich nahezu in Echtzeit im Werbeanzeigenmanager (Facebook und Instagram) oder in den Sponsored Ads (LinkedIn) verfolgen. Dort finden sich sämtliche relevante Kennzahlen, sowie alle Details zur Auslieferung. Die laufenden Bewerbungen sollten regelmäßig kontrolliert werden, um bei Bedarf Korrekturen oder weitere Eingrenzungen vorzunehmen.

 

 

9. Fazit - der richtige Mix macht es aus

Sie haben es schon vermutet. Wie so oft liegt das Allheilmittel nicht in der Einseitigkeit. Natürlich macht es ob des Nutzungsverhaltens der KonsumentInnen und der aktuellen Trends Sinn, vor allem bei überschaubaren Werbebudgets in Social Media zu investieren. Aber auch andere Online-Marketing-Kanäle, wie Google Ads, und die klassischen Medien gehören – je nach Ausrichtung des Betriebs und dessen Zielgruppen – zu einem guten Mediamix dazu. Für viele KMUs sind lokale Zeitschriften, Postwurfsendungen, Flyer-Aktionen oder der Einsatz von Out-of-Home-Werbung ein wichtiges Instrument, um potenzielle KundInnen zu erreichen.

 

Wie auch immer Sie Ihren Marketingplan ausgestalten, verzetteln Sie sich nicht: Setzen Sie sich an eine Jahresplanung und teilen Sie die Budgets den jeweiligen Kanälen möglichst genau und realitätsnah zu. Social Media bietet für KMUs große Chancen, schnell innerhalb der jeweiligen Zielgruppe zu viel Aufmerksamkeit zu kommen – dafür muss aber auch Zeit, ausführliche Planung und Kreativität investiert werden. Denn dann können Sie mit Ihrem Auftritt auch wirklich punkten und neue KundInnen von Ihren Produkten und Dienstleistungen begeistern.

 

Fotoquelle: Philipp Horak

Clemens Niederhammer

Leiter New Media bei Alba Communications

Factbox – 4 Gründe für Social Media (Werbung)

 

  1. 74% der NutzerInnen folgen Firmen/Marken auf Social Media1
     
  2. 58 % der KundInnen besuchen erst Social Media und dann die Website eines Unternehmens2
     
  3. 60% der KundInnen, die einen Kauf getätigt haben, haben über Social Media davongehört2
     
  4. 67% der NutzerInnen treffen eine Kaufentscheidung, nachdem sie eine Werbung auf Social Media gesehen haben - Millennials (77%) Generation X (69%) und Baby Boomers (48%)1

 

Quellen:

http://www.oewa.at/fileadmin/Documents/documents/Studienergebnisse_ÖWA_Plus_2018-IV_V2.pdf

https://de.statista.com/themen/2876/internetnutzung-in-oesterreich/

https://sevdesk.at/blog/website-gestalten-tipps/

1 https://themanifest.com/social-media/how-social-media-can-help-businesses-win-loyal-customers

2 https://www.socialmediatoday.com/news/10-consumer-and-marketer-social-video-trends-that-will-shape-2020-infograp/571161/

 

Diese Unterlagen dienen lediglich der aktuellen Information und basieren auf dem Wissensstand der mit der Erstellung betrauten Personen zum Erstellungszeitpunkt. Diese Unterlagen sind weder Angebot noch Aufforderung zum Kauf oder Verkauf der hier erwähnten Veranlagungen bzw. (Bank-)Produkte. Sämtliche in diesem Dokument enthaltenen Aussagen sind nicht als generelle Empfehlung zu werten. Obwohl wir die von uns beanspruchten Quellen als verlässlich einschätzen, übernehmen wir für die Vollständigkeit und Richtigkeit der hier wiedergegebenen Informationen keine Haftung. Insbesondere behalten wir uns einen Irrtum in Bezug auf Zahlenangaben ausdrücklich vor.

 

Dieser Artikel wurde am 9. Juni 2020 erstellt.