Mit Employer Branding als Arbeitgeber:in überzeugen

Warum eine starke Arbeitgebermarke hilft, Mitarbeiter:innen zu finden und zu halten.

Wer am Markt die besten Talente ins Unternehmen holen bzw. dort behalten will, muss sich als herausragende/r Arbeitgeber:in und Marke entsprechend positionieren. Denn viele Faktoren abseits der Entlohnung entscheiden heute darüber, bei welchem Unternehmen sich Kandidat:innen bewerben. Wie die Praxis zeigt, sind das Image einer Organisation und die Strahlkraft der Marke als zukünftige/r Arbeitgeber:in (Employer Brand), ausschlaggebend.

Positionierung nach Innen und nach Außen

Werden ein klares und positives Image vermittelt, bewerben sich verstärkt jene Kandidat:innen, die sich mit den Unternehmenswerten identifizieren können und zum Unternehmen passen. Darüber hinaus wirkt eine gute Employer Brand auch positiv auf die bestehende Belegschaft, indem sie die Mitarbeiterbindung erhöht und zur Identifikation mit dem/der Arbeitgeber:in beiträgt.

„Leitbild, Unternehmensidentität und Organisationskultur sind die Wurzel, aus denen eine Arbeitgebermarke wächst. Angereichert mit Strategie und Zielen, wird sie zu einem Instrument der strategischen Unternehmensführung. Sie gibt Geleit, sie schenkt den Menschen unbezahlbare Orientierung auf dem Weg in eine gewünschte Zukunft“, sagt Reiner Kriegler, Gründer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), fest.

Wie attraktiv sind Sie als Arbeitgeber:in und woran können Sie arbeiten?

1. Machen Sie sich Gedanken darüber, wofür Sie als Unternehmen stehen und was Sie von der Konkurrenz abhebt

Folgende Fragen helfen Ihnen dabei:

• Was macht Sie als Arbeitgeber:in aus?
• Wofür stehen Sie und wofür wollen Sie stehen? Was ist Ihre langfristige Vision?
• Was macht Sie einzigartig und wodurch stechen Sie als Arbeitgeber:in heraus?
• Warum sollten bestehende Mitarbeiter:innen in Ihrem Unternehmen bleiben und warum sollten neue Mitarbeiter:innen anfangen?
• Inwiefern wirken Sie bereits attraktiv auf Ihre Zielgruppe?
• Wo und auf welchen Kanälen treibt sich Ihre Zielgruppe herum und wie erreichen Sie diese?
• Was macht der Wettbewerb und grenzen wir uns von ihm ab?

Tipp: Um sich den Antworten zu nähern können Sie den Spieß auch umdrehen und sich zunächst fragen: Was macht Ihr Unternehmen nicht aus?

2. Erstellen Sie einen Kommunikationsplan

Im zweiten Schritt geht es darum, an die Zielgruppe(n) zu kommunizieren. Dafür sollten Sie diese genau kennen und wissen, wo Sie sie treffen und „abholen“ können. Nutzen Sie z.B. diverse Social-Media-Kanäle wie LinkedIn, Xing und Co. als Ihr Recruiting-Instrument und gehen Sie proaktiv auf Kandidat:innen zu. Ziel ist es eine Beziehung aufzubauen und eine Verbindung zu schaffen.

Kommunikationskanäle sind:

• Karriereseite / Blog / Intranet
• Social-Media-Kanäle
• Online-Medien
• Newsletter
• Mitarbeiter / Markenbotschafter
• Events / Meet-ups / Karrieremessen
• Bewertungsplattformen zB. Kununu

Tipp: Nutzen Sie die Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu
Seit einigen Jahren ist die Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu aus dem Bereich Recruiting und Employer Branding nicht mehr wegzudenken. Auch in Zukunft wird sich das nicht ändern. Denn was Hotelbewertungsplattformen für die Reiseplanung sind, ist kununu für die Jobsuche: Auf kununu geben Mitarbeiter:innen und Ex-Mitarbeiter:innen anonym ihre Erfahrungen zu Betriebsklima, Aufstiegschancen, Mitarbeiter-Goodies etc. weiter.

Was Arbeitgeber:innen auf Kununu tun sollten und was nicht:

• Ermuntern Sie Mitarbeiter:innen zur Bewertung. Studien zu E-Commerce Bewertungssystemen haben gezeigt, dass dies zu einem höheren Anteil positiver Bewertungen führt.
• Schreiben Sie Arbeitgeberkommentare. Diese Funktion steht kostenlos zur Verfügung – nutzen Sie sie. Verfassen Sie dabei Antworten so, dass diese den potentiellen Bewerber:innen einen positiven Eindruck vermitteln. Liefern Sie (falls möglich) proaktive Vorschläge zur Verbesserung, argumentieren Sie mit Fakten, geben Sie Fehler zu, entschuldigen Sie sich bei Bedarf für den entstandenen Eindruck und geben Sie Ansprechpartner:innen für Rückfragen an.
• Verzichten Sie auf geschönte Falschbewertungen. Nichts ist für Bewerber:innen abschreckender, als ein kununu-Profil, in dem entweder alles ausschließlich positiv oder ausschließlich negativ dargestellt wird.
• Fordern Sie niemals nur einen Teil der Belegschaft zu Bewertung auf Kununu auf. Damit provozieren Sie einen „digitalen Shitstorm“ durch die ausgeschlossene Gruppe.
• Vermeiden Sie in Ihren Arbeitgeberkommentaren direkte Konfrontationen, denn im Zweifelsfall wird ein/e potentielle/r Bewerber:in eher der kununu-Bewertung als Ihrer Ausführung Glauben schenken. Stellen Sie eine Behauptung in Ihrem Arbeitgeberkommentar nur dann freundlich richtig, wenn Sie Ihren Standpunkt zweifelsfrei mit Fakten belegen können.
   

3. Setzen Sie Ihre Content-Strategie um

Nachdem Sie Ihre Unternehmensmarke skizziert und Kommunikationskanäle festgelegt haben, rückt nun das "Was" in den Vordergrund.

• Welche Inhalte wollen Sie wann und in welchem Abstand auf welchen Kanälen veröffentlichen?
• Auf welchen Events wollen Sie sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren?
• Welches Employer-Branding-Material brauchen Sie dafür, z. B. Artikel mit Mitarbeiter-Interviews oder Videos?
• Wie können Ihre Mitarbeiter:innen Sie als Marken-/Unternehmensbotschafter:in unterstützen?

Wichtig ist: Sie sollten regelmäßig Inhalte veröffentlichen, damit Social-Media-NutzerInnen Ihnen dauerhaft folgen. Ein Redaktionsplan hilft dabei.

4. Bauen Sie Ihren Talentepool auf

In einem Talentepool sammeln Personaler:innen Kontakte zu Kandidat:innen, die in Zukunft als Besetzung für wichtige Schlüsselpositionen infrage kommen. Das können bestehende Mitarbeiter:innen sein, die mit entsprechenden Förderprogrammen weiterentwickelt werden. Das können aber auch ehemalige Mitarbeiter:innen wie Studierende oder Praktikant:innen sein. Sie haben sich bereits in der Praxis etabliert und könnten nach Abschluss ihrer Ausbildung für höher qualifizierte Jobs zur Verfügung stehen. Alle Kandidat:innen, die über ein gewisses Potential verfügen – sei es durch bereits vorhandene Fähigkeiten oder mögliche Weiterqualifizierung innerhalb der nächsten Jahre – sind Talente, die sich Personaler warmhalten sollten. Doch nicht nur die eigene Mitarbeiter- beziehungsweise Bewerberdatenbank liefert potentielle Kandidat:innen, auch auf den Social-Media-Kanälen, auf Messen, Firmenevents, etc. kommen Personaler:innen mit zahlreichen High Potentials in Kontakt.

5. Finden und gewinnen Sie Mitarbeiter:innen

Jetzt heißt es: Früchte ernten. Im diesem Schritt verschmelzen Ihre Employer-Branding-Maßnahmen mit Ihren Recruiting-Maßnahmen. Denn Ihr Employer Branding zahlt direkt auf Ihr Recruiting ein und ist oft erster Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen. Wenn Sie hier überzeugen, geht das Früchteernten wie von alleine.

6. Halten Sie Ihre Mitarbeiter:innen im Unternehmen

Wer da ist, soll auch bleiben. Der positive Eindruck aus dem Bewerbungsprozess sollte sich auch im Alltag bestätigen. Das bedeutet für Sie: Arbeiten Sie kontinuierlich an Ihrem Arbeitgeberimage.
Fragen Sie intern bei Ihren Mitarbeiter:innen nach: Was gefällt ihnen an ihrer Arbeit und ihrem Arbeitsplatz? Was passt momentan noch nicht? Nutzen Sie auch Ihre internen Kommunikationswege und sprechen Sie über die angebotenen Benefits. Das müssen nicht immer finanzielle Anreize sein. Auch ein Betriebskindergarten oder die Möglichkeit zu flexiblem Home Office sind beliebt.

Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter:innen als MultiplikatorInnen

Um noch mehr potenzielle Kandidat:innen zu erreichen, können Sie Ihre Mitarbeiter:innen als MultiplikatorInnen für Ihre Arbeitgebermarke nutzen. Das ist dafür wichtig:

• Mitarbeiterempfehlungen fördern
  Mitarbeiterempfehlungsprogramme haben den Vorteil, dass bereits bestehende Mitarbeiter:innen Ihre positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen teilen und gezielt passende Kandidat:innen aus Freundes- und/oder Bekanntenkreisen ansprechen können. Dadurch besteht auch von vornherein ein gewisses Grundvertrauen der potenziellen Kandidat:innen in das Unternehmen. Setzen sie eine Prämie für jede erfolgreiche Weiterempfehlung.

• Mitarbeiter:innen als Botschafter:innen
  Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter:innen dabei, Botschafter:innen zu sein. Erstellen Sie zum Beispiel Profilbilder für ihre Social-Media-Kanäle und teilen, kommentieren und taggen Sie ihre Posts. Rücken Sie Ihre Mitarbeiter:innen auch bei eigenem Content in den Vordergrund und bauen Sie um diese eine Geschichte auf.

Ein positiver Nebeneffekt: Der Stolz auf das eigene Unternehmen erhöhen Mitarbeiterbindung und Empfehlungen.

Verwendete Quellen u.a.:

https://at.trenkwalder.com/news-presse/hr-trends-5-tipps-im-recruiting-2020/

https://stellenanzeigenportal.eu/online-kampagnen-schalten/

https://www2.deloitte.com/at/de/seiten/human-capital/dienstleistungen/employer-branding.html

https://www.diepresse.com/5819407/employer-branding-wer-es-richtig-macht-investiert-in-identitat-wert-und-kultur

Dieser Expertenbeitrag wurde am 28.09.2021 erstellt.

Fotoquelle: Shutterstock

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